Estratégias competitivas

Este poust será um pouco mais longo do que costumamos ver na maioria dos textos de blogs. Mas ele se justifica pois nele estará sintetizada toda a nossa análise que fizemos a respeito da possibilidade de haver um jornal vespertino no mercado porto alegrense atual.
Para tanto, nossa análise tomará como cenário o contexto que abordamos nos pousts anteriores. Nossa referência bibliográfica será o livro Estrtágia Comepetitivas – Técnicas para Análise da Indústria e da Concorrência. Uma espécie de Bíblia para os administradores.
A obra, de autoria Michael Porter, propõe que todo produto que se pretende lançar ao mercado deve ter antes dissecada as cinco forças que dirigem a concorrência nas indústrias. São elas: os fornecedores de matérias-primas; os entrantes potenciais, ou seja, os futuros concorrentes; os concorrentes na indústria, que são os concorrentes que já estão no mercado; os compradores, ou público-alvo do produto; e, finalmente, os substitutos, que é por onde se pode detectar no mercado produtos que podem substituir o que se pretende oferecer e avaliar se isso representa um risco ao projeto.

“A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente… o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete.” (Porter, 1991, pg. 22)

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva – Técnicas para análise da indústria e da concorrência, Editora Campus, RJ, 1991

Estrutura I

No nosso entendimento, um jornal vespertino em Porto Alegre só seria viável se ele fosse distribuído gratuitamente. Obviamente, o sistema de assinaturas seria descartado. Sua circulação deveria iniciar entre às 16h30 e 17h. E chegaria até os pontos de distribuição em motos e lá, distribuídos por funcionários terceirizados.
Para que atingisse seu público-alvo, ele deveria ser distribuído em locais específicos. Em pontos de dispersão da cidade como nas estações de trem, na rodoviária, no pontos finais e de partida de ônibus da região metropolitana, nos shoppings e no aeroporto.
Assim, a distribuição seria concentrada, mas o leitor, ao levar o jornal para sua casa ou para o local para o qual se dirige, faria a distribuição capilar do impresso para seus familiares, amigos e colegas de trabalho.

Estrutura II

A principal função deste veículo seria atualizar o que ocorreu até a manhã do dia da publicação do periódico e adiantar as pautas do dia seguinte. O que lhe garantiria uma boa cobertura dos fatos mundiais, graças à diferença de fusos horário.
Suas principais editorias seriam economia, política e internacional. Não conseguimos, no entanto, determinar o peso das editorias de esporte e entretenimento neste veículo, até porque seria, em um primeiro momento, difícil determinar qual público mais se identificaria com o produto o que, consequentemente, determina uma maior ênfase ou não sobre o entretenimento e o esporte.
Os textos, por serem lidos em veículos em movimento, deveriam contar com fontes grandes, além de trazer bastante fotojornalismo, ilustrando as reportagens, facilitando o reconhecimento das matérias. Além disso,  no ônibus e no trem, ao fim do dia, com os olhos mais cansados, as pessoas preferem ler textos curtos, e não teriam como se concentrar em uma leitura longa.
Outro fator importante é que não seria possível efetivar uma sessão de classificados porque ela demanda uma equipe muito grande de captadores desses anúncios e há a questão de agrupá-los e diagramá-los, que tiraria a agilidade que esse veículo precisa ter, além de representar uma renda ínfima para esse veículo.

Concorrentes na Indústria

Segundo Poter, antes de propor um novo produto, é importante analisar os impactos nos concorrentes. No caso de um jornal vespertino em Porto Alegre, deveriam ser levados em conta a reação dos cinco matutinos da Capital: Zero Hora, Jornal do Comércio, Correio do Povo, O Sul e Diário Gaúcho. Eles seriam afetados, sim, pois teriam suas pautas ampliadas ou antecipadas pelo vespertino. Além disso, haveria um maior rateamento da publicidade, o que provavelmente acarretaria reações administrativas nesses veículos, embora elas não sejam previsíveis em um primeiro momento.

Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutivos

Como dissemos anteriormente, os entrantes são aqueles produtos que se entrarem no mercado, podem substituir o produto que se pretende lançar. Nossa análise leva em conta três substitutivos:
Internet: É pequena a parcela de pessoas que tem acesso à Internet durante o horário de trabalho e menos ainda no retorno para casa. Especialmente porque a internet móvel não é acessível à maioria das pessoas que usam o transporte público na capital gaúcha, por seu alto valor e por ainda não contar com um bom aparato técnico que disponibilize essa tecnologia aos usuários desses meios de transportes.
Rádio: o rádio atualiza rapidamente as pessoas, mas não aprofunda seus conhecimentos a respeito do assunto. O ouvinte que estiver ouvindo o rádio ao final da tarde tem uma noção das matérias que foram destaque ao longo do dia. Ao passo que o leitor do vespertino, ao ler sobre estes destaques estará melhor informado, primeiro porque haverá ali um maior número de informações sobre o assunto e, em segundo, porque, geralmente, as pessoas gravam mais o que podem ver, a matéria escrita, do que o que elas podem apenas ouvir, caso da notícia em rádio.
Telejornal: a linguagem televisiva também apresenta a superficialidade do rádio. Mas, em contrapartida é mais atrativo. Por enquanto, a TV digital não é uma realidade, então, muitas pessoas estão fora de casa, ao menos no horário do telejornal local. E mesmo que se crie a meio prazo o hábito da TV digital no retorno para casa e que ela se popularize a ponto de massivamente atingir as classes C, D e E, o jornal continua tendo características intrínsecas que fazem com que muitos o leiam pela manhã ao invés de assistirem aos telejornais matutinos, o que pode ocorrer também com os vespertinos.

Poder de Negociação dos Fornecedores

Um vespertino, para ser viável em Porto Alegre atualmente, deveria ser pago através da sua publicidade. Provavelmente, haveria espaço apenas para grandes anunciantes de meia ou página inteira. Para atraí-los, haveria como criar uma parceria com agências publicitárias que, quanto mais anunciantes trouxessem para o veículo, maior seria a porcentagem de participação desses anúncios que elas receberiam como incentivo.
Outro fornecedor importante para o jornal é a indústria do papel. Atualmente esta é altamente disponível, o que reflete nos custos do produto. Além disso, quanto aos recursos humanos, a capital gaúcha conta com um número bastante grande de profissionais disponíveis. Quanto ao parque gráfico, é o fornecedor que mais exigiria esforços financeiros. De qualquer forma, seria possível encontrar diversas gráficas na cidade ou ainda na região metropolitana.

Poder de Negociação dos Compradores

Os compradores do jornal seriam o seu público-alvo, que o receberiam gratuitamente. O veículo pretende ser um jornal metropolitano, isto é, abrangendo a capital, Porto Alegre, e a região metropolitana que a circunda. O veículo não pretende exatamente atingir o público classe A, mas circular por diversas classes, já que muitas pessoas que frequentam o transporte público metropolitano não são necessariamente das classes de menor rendimento financeiro. Além disso, pretende-se fazer a distribuição do material em shoppings, na Capital, o que, com certeza, afetaria um público com maior poder aquisitivo. Então, neste primeiro momento, o jornal deveria ter uma linguagem mais aberta para que com o passar do tempo, pudesse ir se adaptando e atingindo com maior eficácia o público que mais se identificasse com ele.

Entrantes Potenciais

Caso se crie um vespertino na cidade, não se espera a entrada imediata de novos concorrentes pós-abertura do periódico, especialmente porque a direção da Caldas Júnior, detentora do maior know-how sobre vespertinos na cidade já se manifestou relutante à reabertura da Folha da Tarde. A maior empresa de comunicação do Estado, a RBS, na década de 1990, já fez sua tentativa com o vespertino Hoje e o retirou do mercado algum tempo depois, pela baixa rentabilidade e por desinteresse do mercado. No entanto, é preciso observar que, readquirida a cultura dos vespertinos na cidade, é possível a entrada de concorrentes no setor – a médio ou longo prazo, o que não poderia ser previsto em um primeiro momento.

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